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基于顧客價值的重慶WT教育培訓機構市場營銷策略研究

日期:2020年08月04日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:491
論文價格:150元 論文編號:lw202007232314551933 論文字數:37584 所屬欄目:市場營銷論文
論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

本文是一篇市場營銷論文研究,本論文研究所完成的主要工作以及得到的結論總結如下:(1)通過對顧客價值以及教育營銷等國內外相關理論研究以及實踐的研究,結合重慶 WT 教育培訓機構實際,明確提出了要實現重慶 WT 教育培訓機構營銷策略的提升,就必須要從顧客價值角度去找到影響營銷策略制定的關鍵因素。然后從顧客價值影響因素入手實現對營銷策略改進和提升,才能實現機構未來目標的實現。(2)在論文中以重慶 WT 教育培訓機構為研究對象,設計了基于顧客價值的調研問卷,實地進行調查,通過調查發現了重慶 WT 教育培訓機構顧客價值影響因素的分布和構成。(3)在論文研究中我們提出了基于顧客價值的重慶 WT 教育培訓機構營銷策略改進的基本思路,同時從 7P 理論出發,結合顧客價值分析對其營銷策略提出了改進和提升具體措施。


1 緒論


1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

據中國教育行業藍皮書數據顯示,截至到 2019 年底,中國教育培訓行業市場規模達到 2.68 萬億,預計未來三年整個行業將維持 15%以上的快速增長。因此,從長遠角度看,中國教育培訓市場發展前景廣闊??焖侔l展的市場,也帶來了更多的參與者,我們看到,中國教育培訓機構數量在過去三年間就增長接近 3 倍。行業參與者數量的大量增加,讓教育培訓行業所面對的競爭環境更為復雜。從全球經濟社會發展的趨勢來看,這個世界也越來具有更多的不確定性,所謂的黑天鵝可能出現機率也在增大。同樣,教育培訓行業也是在這種不確定性背景下不斷的演進。近年來教育培訓行業出現的諸多問題,其實也是這個行業一些固有的深層次問題的集中反映。對于教育培訓行業而言,面對未來發展的趨勢,如何升級產業,實現品質提升,同時回歸到教育本初,回到理性是每一個教育培訓機構必須思考的問題。但是,我們看到,從當前我們的教育培訓行業發展中,很多機構在實際運行中,依然管理粗放低效,對于教學技術、教學配置、教學內容著力不夠,在教育營銷策略上往往盲目跟風,同時不能準確對教育產品實現科學定位,導致市場上產品高度同質化,在這種競爭導向下,很多機構往往采取價格競爭來獲取客戶,最終導致整個行業競爭趨于低端競爭。而我們從中國經濟發展趨勢來看,未來經濟持續增長,同時產業也在不斷升級,特別是在消費升級背景下,老百姓家庭收入在不斷提升,對于生活品質追求也在不斷提升,而教育是一個非常重要的品質追求,所以教育培訓產業也必須隨之升級。而教育培訓升級的一個趨勢就是更多強調教育的本質,更多強調教育內容和質量。因此,對于教育培訓機構而言,面對未來教育培訓行業發展升級的趨勢,要在競爭中占據先機,獲取并建立持久的競爭優勢,就必須從顧客角度入手,把握顧客價值的變化趨勢,在教育培訓中能提供真正符合顧客價值的教育產品和服務,才能迎合目前教育培訓升級的大趨勢,同時才能推動教育培訓機構未來的成長發展。

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1.2 國內外研究綜述

1.2.1 顧客價值理論國內外研究

顧客價值的研究其實起源較早。1954 年,美國管理學家 德魯克彼得. 在其研究中,就直接指出,在顧客消費過程中,顧客購買的并非產品或服務,而是這些產品或者服務所具有的價值[1]。到了 20 世紀 80-90 年代,對于顧客價值的研究蓬勃發展,顧客價值成為學者以及企業經營者關注的焦點,很多學者也紛紛提出了對于顧客價值的多種理解。至今,顧客價值研究已經成為市場營銷、消費行為研究中的一個重點課題。歸結起來,對于顧客價值研究目前有三個基本研究重點。下面我們將分別進行綜述。

(1)關于顧客價值的內涵的研究綜述

雖然早在 1954 年,德魯克就提出了顧客價值這個觀點,但是顧客價值真正概念的確立是來自于美國學者Jackson ,1985 年他發表一篇論文,在論文中,他對顧客價值賦予了一個基本定義。他認為顧客價值就是顧客所能感受的利益與產品或服務價格之間的比率。Jackson 的這個定義體現了顧客價值具有主觀性和相對性的特點,這也成為顧客價值內涵研究的一個基本點[2]。

在 Jackson 定義基礎上,學者 Zeithaml(1988)提出了顧客可感知價值理論的觀點,他認為顧客導向是一個企業設計、生產、創造價值的基本出發點,而顧客對于價值的感知是決定這些經營活動的重要因素。同時顧客價值是來自于顧客而非企業,也就是顧客在購買決策時,將可能獲取的利益與獲取產品或服務需要付出的成本的權衡,在此基礎上對于產品或服務能給自身帶來效用的評價[3]。

而學者 Monroe(1991)在其研究中,進一步對顧客價值進行了說明,他認為顧客在購買產品或服務時候對于產品或服務所能夠感受到的質量高低以及利益高低,與其得到產品或服務價格之間的權衡。從Monroe定義來看,他其實更強調顧客價值特點中的相對性[4]。

在 Monroe研究思路之上,一些學者進一步將其深入。Morris(1994)在對顧客價值內涵研究中,認為顧客價值就是一個函數,他對應了顧客所能感受到的產品或者服務的質量與其價格之間的關系[5]。

Lauteborn (1996)對于顧客價值內涵的研究中,他認為傳統的 4P 營銷策略制定上更多是基于企業角度來進行,而沒有真正考慮顧客的價值方面的需求,所以,Lauteborn 提出企業營銷活動必須要基于顧客價值入手,而顧客價值來自于顧客對于企業提供的產品或服務好壞感受與自身付出的支付價格之間的對比。

圖1.1 SERVQUAL模型

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2  相關理論基礎


2.1 教育營銷理論

企業市場營銷的研究相對較早,而教育營銷則相對較晚,在早期教育營銷上更多還是采用傳統企業營銷的一些方法和手段,并沒有特別強調其特殊性。包括著名營銷學家菲利普·科特勒和卡倫·??怂购献髯珜懥艘槐尽督逃龣C構的戰略營銷》,也是利用傳統企業營銷理論對教育機構營銷提出建議。面對教育產業的不斷發展,歐美國家逐步開展了針對教育市場環境以及教育營銷策略的相關研究。1993 年美國學者n Robert.Gun 正式將教育營銷從傳統企業營銷中分離出來,確立了教育營銷的基本概念,同時也強調教育營銷自身的特殊性。在其倡導下,一些學者開始逐步從不同的新的角度來看待教育企業在營銷上的發展。同時也歸納出了教育營銷的一些基本特點或者其特殊性。首先相對于一般的消費品,在教育營銷中,教育基本理念以及教育產品是在整個教育市場營銷過程中隨時交織在一起的,同時在具體營銷方式上更呈現出其多樣性。其次,在教育營銷中,顧客是首先對于教育理念的認可,才會愿意改變原有的教育方式和方法,從而接受教育企業提供的教育產品或服務。所以,對于教育營銷不能簡單理解成合適價格進行產品的推銷,從而吸引顧客生源。它更多需要教育企業在科學的教育理念指引下,系統的進行教育產品或服務的規劃設計,同時對顧客需求進行科學分析,實現口碑傳播,獲取顧客認同,推動教育企業成長。

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2.2 服務營銷理論

服務營銷是指在企業對于消費者服務需求充分了解之下,在具體營銷過程中對于顧客服務產品以及效用需求進行滿足而采取的一系列行為。服務營銷包含兩個層面的內容,首先服務就是產品,其次,服務是一種營銷的方式和手段,在整個營銷全過程中都得以貫穿。

在上世紀 60 年代,美國學者 麥卡錫杰羅姆. 在市場營銷策略中提出了 P4 策略也就是產品、價格、渠道和促銷。后來學者布姆斯和比特納在傳統 P4 營銷策略基礎上加入了人、有形展示、過程三個要素,形成了 P7 理論。這也成為了服務營銷的基本框架。下面我們對其展開進行闡述。

(1) )產品(Product 

在這里主要包含了兩個層面,首先是有形產品,其次是無形服務。也就是企業提供給顧客的所有東西。從營銷角度來說,營銷效果的好壞來自于產品或者服務的品質,因此企業要想在競爭中取得成功,只有建立產品自身的特色,與競爭對手形成區隔,才可能獲取營銷的成功。

(2) )價格(Price 

在營銷策略中,價格策略較為重要,它是指顧客在購買產品或服務時候所支付的實際價格。企業在進行價格策略制定時候,往往要綜合考慮成本、市場需求以及市場競爭態勢等等因素并具體結合企業實際來進行綜合判斷和決策。

(3) )分銷(Place 

分銷是指在市場營銷中,企業產品或者服務能夠到達的地方,以及具體的分銷渠道等等,它是連接企業與顧客之間的中間環節。 

圖2.1  PS7理論

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3 重慶 WT 教育培訓機構營銷策略現狀 ........................ 17

3.1 重慶 WT 教育培訓機構介紹 ........................ 17

3.2 重慶 WT 教育培訓機構市場營銷環境分析 ......................... 17

4 基于顧客價值的重慶 WT 教育培訓機構營銷策略調研分析 ....... 29

4.1 調研設計 .................... 29

4.1.1 調研指標維度的確定 .......................... 29

4.1.2 問卷設計 .............................. 30

5 基于顧客價值的重慶 WT 教育培訓機構營銷策略改進 ........... 45

5.1 改進思路 ....................... 45

5.2 基于顧客價值的重慶 WT 教育培訓機構營銷策略改進措施 ............ 45


6 基于顧客價值的重慶 WT 教育培訓機構營銷策略實施保障


6.1 營銷策略實施上的控制保障

要確保改進后營銷策略有效實施,因此在實施過程中必須

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