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建設銀行雄安分行大中型客戶市場營銷策略研究

日期:2020年08月22日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:536
論文價格:150元 論文編號:lw202008101426268006 論文字數:34263 所屬欄目:市場營銷論文
論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

本文是一篇市場營銷論文,本文通過細化營銷場景,以雄安新區成立局勢為背景,以建設銀行雄安分行為研究對象,調查分析其大中型客戶營銷現狀、優劣勢、機遇與威脅,在此基礎上,有針對性對建設銀行雄安分行大中型客戶營銷策略提出改進措施。得出研究結論如下:1.大中型企業是商業銀行重要的客戶基礎。本文通過大量文獻研究,大中型企業既是銀行信貸資金的使用者,同時也是銀行資金的提供者,銀行營銷大中型企業較小微企業回報高、風險低,大中型企業資源已經成為商業銀行收入和利潤的重要保障。同時大中型企業根據市場開放程度不斷增加,業務發展呈多元化趨于,對商業銀行營銷的反應能力及應對措施等提出了更高的要求,進一步突出了商業銀行營銷大中型企業的必要性。2.“11Ps 營銷模型”適用于商業銀行對大中型客戶的營銷。本文從傳統大中型營銷理論綜述提煉總結,引出“11Ps 營銷”及營銷策略,分別從戰術 4P、戰略 4P、政府權力和公共關系、人員四個主要方面套用商業銀行大中型客戶場景,構建營銷模型。營銷開端的基礎要素競爭到市場營銷規定動作指引,引入政府影響等外力最終回歸到參與人員本身,11Ps 營銷模型多維度參與了商業銀行大中型客戶的營銷過程。


第一章 緒論


1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

新中國成立以來,國家先后成立新區、經濟特區等,以此帶動地域經濟發展。在新區(經濟特區)設立發展建設中,金融機構起著不可或缺的作用。隨著央企、上市公司等大中型客戶入駐,對企業展開營銷,用自身金融產品支持企業、助力新區發展成為金融機構工作之首。

2017 年 4 月 1 日,國家設立河北雄安新區,對疏解北京非首都功能,促進京津冀協同發展,探索人口經濟密集區域優化開發新模式,培育創新驅動發展新引擎具有深遠歷史意義和重大現實意義,定位于世界眼光、國際標準、中國特色、高點定位,是當下我國的“1 號工程”,是我國未來的城市樣板,我國已經向世界推介雄安新區。雄安新區成立以來,各大國企、上市公司隨之入駐,承擔起雄安新區建設的重任。截至 2019 年 9月,雄安新區累計進駐有央企背景的企業 65 戶,有上市公司背景的企業 16 戶。

大中型客戶一般擁有雄厚的資產、具有一流的技術水平、較高的經營管理水平和良好的企業素質,其大多承擔著相應的社會責任,對國家的經濟發展起至關作用,是國家財政收入的最主要來源。特別是國企,處于國民經濟的關鍵和重要部門支配地位,對整個經濟發展起決定作用。隨著我國經濟社會的全面深化改革,大中型客戶呈現出組織結構集團化、經營趨向國際化、融資需求多元化等特點。

大中型客戶是銀行重要的客戶基礎,既是銀行信貸資金的使用者,同時也是銀行資金的提供者。銀行營銷大中型客戶較小微企業回報高,風險低。同時,建設銀行作為國有商業銀行,金融機構的先行者,有責任和義務跟隨國家政策導向,為當地大中型客戶提供綜合金融服務。

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1.2 研究框架、內容與方法

1.2.1 研究框架

本論文在確定研究目的與意義的基礎上,提出研究建設銀行雄安分行大中型客戶營銷策略的問題,通過查閱大量有關大中型客戶營銷策略的國內外文獻資料,依托“11Ps營銷模型”和訪談調查法獲取建設銀行雄安分行大中型客戶營銷現狀,進一步結合筆者親身參與大中型客戶營銷的經驗,分析得出建設銀行雄安分行大中型客戶營銷存在的問題。在此基礎上進一步對建設銀行雄安分行進行 SWOT 分析,最終得出其大中型客戶營銷策略改進措施。研究框架如圖 1-1 所示。

圖 1-1 研究框架圖

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第二章 大中型客戶營銷理論基礎


2.1 大中型客戶概述

大中型客戶是指按照我國規定在從業人員、資產總額、營業收入等指標考核滿足大型與中型劃分標準的企業。根據工業和信息化部、財政部、國家發改委、國家統計局聯合下發的《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》(工信部聯企業 2011300 號),按照行業門類、大類、中類和組合類別,依據從業人員、資產總額、營業收入等指標或替代指標,將我國的企業劃分為大型、中型、小型、微型等四種類型。以工業企業為例,三項指標同時達到產品銷售收入 3000 萬元以上、資產總額 4000 萬元以上、從業人數 300人以上的列入中型企業;產品銷售收入額 3 億元以上、資產總額億元以上、從業人數 2000人以上的列入大型企業。除企業外,各級政府機構、事業單位、社會團體、軍隊武警等社會職能組織,因在特定行業領域具備牽頭引導作用,也屬于大中型客戶范疇。大中型客戶是銀行客戶基礎的重要組成部分,客戶數量占比相對較少,但客戶回報率、綜合貢獻度最高,符合二八法則,屬于銀行營銷條線的重要目標群體,是賣方市場上被譽為具有戰略意義的客戶[14]。

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2.2 營銷及營銷策略

2.2.1 營銷及營銷策略概述

營銷,是企業發現或發掘準消費者需求,讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。市場營銷,作為對管理者進行管理和教育的重要模塊,是在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系,主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程,即經營銷售實現轉化的過程[38]。

營銷策略,是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動。

2.2.2 “11Ps 營銷”及營銷策略
1986 年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了 11P 營銷理念,即在產品、價格、渠道、宣傳、政府權利、公共關系構成的大營銷 6P 之外加上調研、區隔、優先、定位和人這 5 大要素。具體內容如下所示:

產品:要有獨特的賣點,注重開發新功能和新特點,把功能訴求放在首位;

價格:根據市場定位屬性執行最優的價格策略,通過合理定價建立品牌戰略;

渠道:通過建立銷售網絡和培育經銷商,來構建與消費者的聯系;

宣傳:即通過促銷、品牌宣傳、公關等一系列措施提高企業知名度的營銷行為;

政府權力:政治力量在市場環境中不可或缺,在市場營銷環境系統中,各個影響因素相互作用、相互依存和相互制約,不僅受到經濟因素的影響和制約,更要受到社會文化因素的影響和制約;

圖 2-1 “11Ps 營銷”理論構架圖

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第三章 建設銀行雄安分行大中型客戶營銷現狀··························· 16

3.1 建設銀行雄安分行簡介·······················16

3.2 建設銀行雄安分行目標客戶——雄安新區大中型客戶····························· 16

第四章 雄安新區建行大中型客戶營銷 SWOT 分析····················· 29

4.1 優勢························29

4.1.1 建設銀行雄安分行在建行體系內的優勢····················29

4.1.2 建設銀行雄安分行在同業中的優勢······························30

第五章 建設銀行雄安分行大中型客戶營銷策略改進措施················ 37

5.1 “戰術 4P”-打造特色綜合金融服務·························· 37

5.1.1 資產業務·························· 37

5.1.2 借力建行集團····················· 39



第五章 建設銀行雄安分行大中型客戶營銷策略改進措施


5.1 “戰術 4P”-打造特色綜合金融服務

建設銀行雄安分行目前針對大中型客戶整體服務策略為:高度重視大中型客戶各項需求,從公司總體運營到公司員工個人需求,從企業財務指標到員工個人資產配置,總分行各層級密切配合,業務部門積極參與,舉全行之力,提供全方位金融服務,綜合金融服務內容包括融資、支付結算、造價咨詢、住房租賃、個人金融、養老金、金融科技等方面。

在金融同質化的前提下,建設銀行雄安分行一是保持傳統金融產品競爭力,在傳統營銷領域不落后,維持在同業大中型客戶營銷、傳統基建等優勢,穩健運營發展;二是發揮雄安新區支持貸款、造價咨詢、雄安主題卡等亮點優勢,在創新金融領域的大中型客戶營銷保持同業競爭優勢;三是發揮建設銀行集團優勢,借力建行子公司住房租賃、養老金等助力建設銀行雄安分行提升大中型客戶綜合營銷能力。建設銀行雄安分行將特色綜合金融服務對大中型客戶需求有的放矢,打造出建設銀行雄安分行營銷品牌產品[9]。

5.1.1 資產業務

中國建設銀行根據原國有銀行職能分工,主要客群為參與國家建設的基建類企業,對基礎設施建設項目服務經驗豐富、產品成熟,建設銀行雄安分行業務基礎較同業占優。同時順應雄安新區成立形勢,建設銀行雄安分行率先研發創新雄安新區支持貸款,同時在提高效率方面開通雄安新區信貸審批綠色通道、網絡供應鏈融資推廣,繼續發揮建設銀行大資產、大客戶傳統經營模式優勢,做強資產業務。對優勢產品探索適用雄安新區大中型客戶的新場景。
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第六章 結論


6.1 結論

隨著新中國成立以來,先后成立新區、經濟特區等,在新區(經濟特區)設立發展建設中,金融機構對入駐新區的央企、上市公司等大中型客戶營銷成為必要環節,用自身金融產品支持企業、助力新區發展成為金融機構工作之首。本文通過細化營銷場景,以雄安新區成立局勢為背景,以建設銀行雄安分行為研究對象,調查分析其大中型客戶營銷現狀、優劣勢、機遇與威脅,在此基礎上,有針對性對建設銀行雄安分行大中型客戶營銷策略提出改進措施。得出研究結論如下:

1.大中型企業是商業銀行重要的客戶基礎。本文通過大量文獻研究,大中型企業既是銀行信貸

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