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X電力金具公司市場營銷策略研究

日期:2020年08月27日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:571
論文價格:150元 論文編號:lw202008182308286575 論文字數:32322 所屬欄目:市場營銷論文
論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

本文是一篇市場營銷論文,本文使用頭腦風暴法、訪談法和因果分析法來分析 X 電力金具公司的營銷問題,使用 SWOT 分析法對 X 電力金具公司內、外部環境進行分析,通過分析得出 X 電力金具公司營銷策略中存在著的市場細分不夠充分、目標市場寬泛、市場定位不準確、產品質量和客戶滿意度需要提高、生產和管理成本高、定價體系不健全、渠道策略單一、促銷薄弱、項目經理業務和技術水平兩極分化、員工積極性不高、公司流程繁瑣和無有效有形展示等問題。針對這些問題,提出了采用多個變量因素進行市場細分、選擇目標市場和精準市場定位的營銷戰略,提出了 7P營銷策略,提出了構建全面的品牌營銷體系、完善人員激勵機制、銷售人員結構重構和完善客戶管理管理機制等營銷策略實施保障機制。形成新市場形勢下的銷售策略系統,希望能幫助 X 電力金具公司在國內外市場環境越來越復雜、競爭愈來愈激烈的環境下,抓住機遇,迎接挑戰,以保證企業穩步發展。


1 緒論


1.1 研究背景、意義和目的

1.1.1 研究背景

“堅持和平發展道路,推動構建人類命運共同體”。人類命運共同體意識,它超越了種族、文化、國家與意識形態的界限,為謀劃人類的未來貢獻了嶄新的思路[1],為促進人類和平與發展貢獻了一種科學可實現的奮斗藍圖。其中為了解決全球能源問題,中國提出了推動構建全球能源互聯網[2],利用特高壓技術,將清潔能源富余地區的電能輸送到能源缺乏地區,以滿足全世界電力需求。依照計劃,未來全球會依托世界領先的特高壓和智能電網等先進技術,形成“九縱九橫”骨干網架能源通道。覆蓋 100 多個國家,80%的人口和 90%的經濟,實現全球優化的清潔能源分配,保證世界的能源安全和可持續供應。

 “十三五”初期到中期,國內電網發展迅速,國家電網、南方電網兩大集團都對堅強智能電網進行了不遺余力的建設。其中特高壓線路中第一批“五交八直”工程、第二批“四交兩直”工程、第三批“三交一直”工程都按期建設,為電力金具市場帶來了極高的訂單量。而至“十三五”末期,情況發生了變化。此時中國面臨的經濟下行壓力較大,相關部門大力推進電力體制改革,試圖壓縮電網企業成本,降低電價以緩解國內企業生產運營成本。電網建設投資穩中有降,電力金具企業面臨的國內市場環境在一定時期內會呈激烈競爭的狀態。

在海外市場,自 2013 年到 2018 年,我國企業對“一帶一路”沿線國家的直接投入達到 900 億美元,在沿線國家的對外承包工程合同超過 6000 億美元。中國積極推進跨境聯網和互聯互通,建成 10 條跨國輸電線路,如中俄、中蒙、中吉等,累計交易量超過 270 億千瓦時;共成功投資和運營了菲律賓電網、巴西電網、葡萄牙電網、澳大利亞電網、意大利電網、希臘電網和香港電網[3]。在全球范圍內中國大陸以外的地區投入達到了 210 億美元,承包運營的總電網資產也達到了 655 億美元[4]。如圖 1.1 所示,在全世界構建全球能源互聯網的熱潮下,輸電線路將大規??鐕?、跨洲、跨大洋修建,電力金具產品迎來了極佳的海外市場契機。

圖 1.1  電力金具銷售趨勢

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1.2 國內外文獻綜述

1.2.1 國外相關文獻綜述

國外營銷策略諸多理論已經歷了近 60 年的發展,有了較為系統的發展和完善。

麥卡錫(1967)提出了 4P 營銷策略組合理論[6]。該理論可以初步實現對企業銷售策略的分析和選擇,對營銷策略理論的發展開辟了道路,起到了拋磚引玉的作用。

菲利浦·科特勒在 20 世紀 80 年代,提出一種以市場為導向的營銷策略,4P增加兩個維度擴充到 6P[7],新增兩個 P 分別是權力(Power)和公共關系(PublicRelations)。在此之后,其又增加了 5P 擴充到 11P,新增的 5 個 P 為探查、分割、優先、定位和人[6],并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術 4P”,將探查、分割、優先、定位稱為“戰略 4P”[8]。

布姆斯和比特納(1981)建議在傳統市場營銷理論 4P 的基礎上增加三個“服務性的 P”,即:人(People)、過程(Process)、物質環境(Physical Evidence)。

美國市場營銷協會在 20 世紀 60 年代對市場營銷重新定義為:將有價值的思想、貨物給予定價,并通過一定的渠道呈現在消費者面前,最終完成售出產品并獲得利潤的全過程[9]。

菲利普·科特勒在 20 世紀 80 年代以價值為導向將市場營銷定義為:通過生產有價值的產品或服務,以等價值交換的形式與其他所有者交易,從而各取所需的一種社會過程[10]。

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2 理論基礎


2.1 營銷管理的相關理論

營銷,指的是通過分析客戶需求,將相應產品以一定的形式投放到客戶視野并最終形成購買行為的過程。

2.1.1 營銷戰略(STP)理論

營銷戰略(STP)理論起源于美國。它是由市場學家溫德爾·史密斯于 1950年代中期提出來的[20]。該理論包含三部分: (1)市場細分(Market Segmentation)

市場細分是企業對當前的客戶和潛在的客戶按照多個維度劃分為不同的客戶群。同一客戶群在某一特征上有著明顯的同質性,這個客戶群就可以代表一個市場類別。有了細分的市場,企業就可以根據自身生產條件、資金力量和對未來的規劃對細分的市場進行取舍。

(2)目標市場選擇(Market Targeting) 

細分后的各個市場對于同一個企業來講,并不是均等的。每個市場都有著獨特的市場總額、風險系數、占有難度等。有些細分市場總額大但是競爭也大,有些細分市場金額小但是有利于企業未來的發展,這些都是在市場選擇過程中必須要考慮的因素。企業必須根據自身的情況,分析每個細分市場的優劣進行取舍。
(3)市場定位(Positioning)

市場定單位指的是企業在該領域所處的地位,也指企業在消費者心中的地位。企業在塑造品牌時,會營造一種獨有的形象,以便客戶能夠印象深刻的記住它。例如一提到蘋果公司,消費者會想到創新和時尚;一提到華為,消費者心目會想到性價比;一提到肯德基消費者心目中會想到油炸食品等。企業必須找準自身的定位,才能夠在市場競爭中分得一席之地。

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2.2 營銷環境分析工具

2.2.1 PEST 分析模型

PEST 分析模型是分析宏觀環境的有效工具,企業可以用過 PESTEL 分析模型來診斷外部環境。PEST 分析模型包含的宏觀環境有:政治因素(Political)、經濟因素(Economic)、社會因素(Social)、技術要素(Technological)。PEST 分析模型詳見下圖 2.1。

圖 2.1 PEST 分析模型

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3 X 電力金具公司營銷現狀及問題分析 ................. 13

3.1 X 電力金具公司概況 ...................... 13

3.1.1 X 電力金具公司簡介 ................... 13

3.1.2 X 電力金具公司組織架構 ..................... 13

4 X 電力金具公司營銷環境分析 ......................... 25

4.1 X 電力金具公司外部環境分析 ........................ 25

4.1.1 PEST 分析 .......................... 25

4.1.2 行業環境分析 ....................... 27

5 X 電力金具公司營銷策略優化 ......................... 35

5.1 X 電力金具公司 STP 戰略 ......................... 35

5.1.1 完善市場細分 ........................... 35

5.1.2 選擇目標市場 ....................... 39


5 X 電力金具公司營銷策略優化


5.1 X 電力金具公司 STP 戰略

基于 X 電力金具公司內部和外部環境的分析,使用 SWOT 工具,分析出 X電力金具公司受政策、經濟等方面影響較大,同時行業競爭越來越激烈,行業環境越來越復雜,所以 X 電力金具公司應該在主營業務上繼續提升實力,非主營業務上提升市場占有率。 

5.1.1 完善市場細分

X 電力金具公司的主要客戶是大型國有企業和國外能源壟斷企業,由于各企業都有自己獨特的特征,針對企業的性質和所屬行業進行市場細分,將 X 電力金具公司的市場細分為電網企業、本集團公司內部客戶、鐵路系統企業等,其中電網企業里面分電網總部、網省電力公司和地市級電力公司;本集團公司內部客戶包含集團總部、集團下屬企業;鐵路系統企業包含鐵路系統總部、鐵路系統下屬企業。X 電力金具公司主要客戶及客戶分析如表 5.1 所示。

表 5.1 X 電力金具公司主要客戶及客戶分析

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6 結論

本文深入研究國內外有關營銷策略的研究現狀,在此基礎上,分析 X 電力金具公司所在行業的行業特點和經營現狀。本文認為,X 電力金具公司產品相關政策利好、市場容量大,技術較為成熟,雖然競爭越來越大,但是可以通過完善企業營銷策略不斷提升競爭力和影響力。

本文使用頭腦風暴法、訪談法和因果分析法來分析 X 電力金具公司的營銷問題,使用 SWOT 分析法對 X 電力金具公司內、外部環境進行分析,通過分析得出 X 電力金具公司營銷策略中存在著的市場細分不夠充分、目標市場寬泛、市場定位不準確、產品質量和客戶滿意度需要提高、生產和管理成本高、定價體系不健全、渠道策略單一、促銷薄弱、項目經理業務和技術水平兩極分化、員工積極性不高

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