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W市聯通公眾市場移網業務市場營銷策略研究

日期:2020年09月03日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:427
論文價格:150元 論文編號:lw202008241800162764 論文字數:32325 所屬欄目:市場營銷論文
論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

本文是一篇市場營銷論文研究,本文對 W 市聯通移網業務的營銷現狀、存在問題及原因等進行了剖析,通過PEST 分析方法、波特五力分析模型、SWOT 等方法,對企業所處的宏觀環境、微觀環境等進行了評判,確定了 W 市聯通移網業務營銷的總目標,然后對移網業務營銷進行市場定位分析,并據此制定了有針對性的移網業務營銷策略和策略實施保障措施。主要結論如下:(1)W 市聯通移網業務的現狀與發展通過對 W 市聯通進行宏觀環境和微觀環境分析得知,其擁有 4G 網絡制式、產品價格以及混改帶來的豐富互聯網線上渠道等優勢,但也存在著 4G 網絡覆蓋不足、品牌價值低、線下渠道覆蓋不足等劣勢,同時面臨國家政策威脅以及競爭同質化威脅。最后,指出了 W 市聯通移網業務目前存在的主要問題,如實體渠道覆蓋及管理不善、存量用戶維護薄弱、新用戶質態較低、新的人才隊伍需加強完善等問題。(2)W 市聯通移網業務的市場定位W 市聯通需根據用戶的流量偏好需求、收入水平及工作職位等因素,分析用戶的消費特性,對移網業務公眾市場細分為不同的目標群體,并針對性地推出了合適的資費和產品及服務??蓪⒂脩舾鶕﨑OU值和ARPU值細分為不同群體用戶,從而利用偏好應用套餐、互聯網權益,加油包等產品及服務滿足不同群體的需求。


第 1 章 引 言


1.1 研究背景

目前,W 市聯通公司傳統業務被快速淘汰,用戶流量消費持續增長,移網業務(用戶移動互聯網業務)成為推動行業發展的主要力量。論文的研究背景主要包括:

(1)移動互聯網突飛猛進,流量需求不斷擴大

我國 4G 三大運營商已經基本實現全覆蓋,極大方便消費者整體通信需求,并不斷帶來新的技術升級[1]。同時,伴隨著智能移動設備進步,移動互聯網的發展幾乎滲透到人們生活消費的方方面面。它們承載著覆蓋視頻聊天、網絡直播購物、娛樂游戲等應用軟件,比如微信語音和視頻、抖音短視頻、淘寶直播購物、愛奇藝視頻等等,這些應用軟件需要耗費大量的數據流量資源,促使各大通信運營商全面進入流量爭奪的移動業務,改變了通信市場的運營模式,流量收入已成為運營商收入的主要來源之一。而且,5G 技術將與物聯網深度融合,實現萬物互聯共通,移網數據量將難以想象。

(2)電信業務流量拉動收入增長的趨勢在逐漸衰減
流量經營量成“剪刀差”加速擴大[2]。2015 年,我國數據流量和收入二者增長差距超過了 100%,如圖 1-1 所示,工信部最新統計數據顯示,2018 年 1~2 月,全國電信業務流量總量同比增長 117%,電信業務收入同比增長 4.9%,剪刀差達112.1 個百分點,這是網絡提速降費舉措切實落地與電信市場競爭的直觀體現,國家高度重視電信網絡技術的發展,提出建設通信強國戰略,將不斷提高企業競爭力,降低社會總成本。據統計,中國移動 2017 年通信服務收入同比增長 7.2%,凈利潤同比增長 5.1%,均創近 6 年新高;中國聯通 2017 年主營業務收入同比增長4.6%,凈利潤實現 V 形反轉,同比增長 176.4%。隨著三大運營商之間的競爭加劇,流量低值化的進程進一步加快。中國聯通推出騰訊大王卡,手機用戶在使用騰訊應用(例如微信、手機 QQ、騰訊視頻、QQ 音樂、騰訊游戲)時所耗費的流量全部免費,月租僅為 19 元。

圖 1- 1 我國數據流量增速和電信業務收入增速對比
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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

本論文依據前文研究背景,深入剖析國內當前運營商移網業務的發展現狀、趨勢、機遇和挑戰,借鑒國內外營銷理論研究和創新實踐,并結合 W 市聯通目前的移網業務營銷現狀進行分析,依靠自身優勢,緊緊把握千人千面用戶特性,以滿足不同層次客戶需求為導向,發掘消費者的潛在需求,拓寬業務品種,并利用多種互聯網媒體進行用戶維護,注重用戶體驗升級,優化移網業務的市場營銷策略,同時注意結合基本營銷理論和大數據等先進科學技術來滿足消費者核心需求和實現運營商收益最大化。

1.2.2 研究意義

(1)理論意義

通過梳理 W 市聯通的市場營銷策略,豐富在通訊市場的營銷思路,提高 STP理論、營銷組合理論、精確營銷理論、體驗營銷理論和客戶價值理論等相關營銷理論的可操作性,緊跟時代步伐,為運營商提供一些新的模式和思路,更加注重消費者體驗。

(2)現實意義

W 市聯通可通過重新梳理移網業務營銷策略,有利于挖掘潛在客戶,并繼續保有現有的存量客戶,進一步開發移網市場的用戶數量,并激發移網業務個性化需求,進一步提升收入,對增進移網業務市場競爭力提升等都具有十分重要的意義。

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第 2 章 理論基礎與文獻綜述


2.1 理論基礎

通信服務移網業務營銷的理論基礎屬于營銷組合理論、體驗營銷理論及客戶價值等理論的范疇,以上理論的研究進展為優化 W 市移網業務營銷策略提供了理論基礎。

2.1.1 營銷組合理論及應用

2.1.1 營銷組合理論及應用

1960 年,密歇根州立大學教授杰羅姆.麥卡錫[7]提出了 4P 營銷理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個基本策略的組合,其最大特點是把復雜的營銷活動簡化并體系化,利于記憶和應用,但忽略對用戶個性化需求的管理。營銷組合對于營銷理論與實踐的發展產生了極大的影響力[8]。4Ps的概念是以產品為導向的營銷定義,而不是以客戶為導向[9]。后來隨著產品和市場越來越多樣化,有支持者認為,Booms 和 Bitner(1980)的 7P 框架應該取代麥卡錫的 4P 框架作為通用營銷組合[10],即加入參與個體(people),產品展示(physicalevidence),營銷過程(process),區別于對 4Ps 對產品的推銷,更注重對用戶的說服,傾向于從用戶需求進行營銷。1990 年羅伯特·勞特朋提出了 4C 營銷理論[11],即 用 戶 需 求 (Consumer's Needs) 、 成本(Cost) 、 溝通 (Communication) 和 便利 性(Convenience),主張從用戶角度生產產品,制定價格策略,建立健全方便快捷的購買渠道。4C 理論的局限性是欠缺對用戶關系維系長期性的思考。二十世紀初,我國學者提煉出 4V 營銷理論,即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration),該理論也是基于用戶需求,同時采取差異化營銷策略,建議企業注重挖掘符合用戶個性化需求的組合產品和服務,更加注重用戶的情感需求要素,對企業的獨特形象提出更高要求。網絡媒體時代,信息交互頻繁,出現了多種“自媒體”的暴發性增長,奧美集團提出 4I 網絡整合營銷,即趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則(Individuality)。此時,企業通過個性化的網絡營銷,可以讓用戶擁有“焦點關注”的感覺,實現與用戶的互動,滿足用戶喜好,產生消費行為。2001 年,艾略特.艾登伯格(ElliottEttenberg)提出了關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)、報酬(Reward)的 4R 營銷理論。其核心思想是關系營銷,它更重視用戶忠誠度的培養,兼顧企業和用戶雙方利益的平衡,促進他們之間保持長期關系。

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2.2 移網業務服務研究綜述

AT&T 分別在 2014 年 5 月和 2016 年 10 月收購時代華納公司及 DirecTV,從“管道服務商”轉型為媒體內容提供商。AT&T 更多的利潤來自于電視劇和電影版權的授權,并利用增項付費同其他公司進行競爭。這些業務觸點加大的其流量的接觸面。比如,以用戶對內容的需求為導向,在廣告、電子支付、位置服務等業務上實現盈利[35]。

2013 年開始,T-Mobile 啟動實施 Un-carrier 計劃,以“流量精細化+內容豐富化”的方式引導用戶套餐升檔,提升黏性[36]。營銷模式上,其營銷觸點的規劃以線上承載為主,通過如手機客戶端、網上營業廳、電商、新媒體合作等平臺,將線上定位為存量用戶價值經營的核心渠道,降低老用戶維系成本,T-Mobile 預付費轉后付費,套餐升檔等存量業務收入增長的 70%來自線上;而實體渠道以體驗、新增拓展為主[35]。另外,構建了 Adobe 營銷云、T-Mobile 的精準營銷平臺,利用大數據分析,更精準的推廣營銷[36]。
面對 T-Mobile 的持續沖擊,Verizon 對套餐、內容權益等方面不斷探索互聯網化轉型。同時營銷渠道上也加大在新媒體及合作電商的觸點合作,提供更便捷無縫的營銷體驗,提升用戶滿意度。Verizon 自建視頻平臺 G90 把控流量入口,并推出面向第三方收費的 FreeBee 流量經營平臺[37]。以第三方贊助流量的后向收費方式,向用戶提供內容免流或流量獎勵,內容提供商則獲取相關的用戶行為數據,實現多方共贏。另外,采用多條線整合,統一賬戶管理,實現“一個賬戶、多條線路、一張賬單”。推行流量共享套餐,增加用戶賬戶從而降低人均月消費;隨著無限量套餐的推行,移移融合業務也經歷了從“套內流量共享、超套收費”到“有限高速流量共享、無限高速流量獨享、超套限速”的轉變[38]。另外,Verizon 2013 年開始了合伙人渠道拓展,Verizon Partners Program,通過線上、線下、直銷等渠道資源整合,根據區域差異進行渠道布局、標準化的渠道管理、科學化的渠道支撐,總收入明顯改善,渠道合作伙伴銷售占比提高。Verizon 與 Terada

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